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商标对于企业品牌的重要性
发布时间: 2020/6/2 13:43:21|413 次浏览

    简介:

     自从可口可乐和百事可乐进入中国市场后,两个品牌就占据着统治地位,无可撼动。曾经有八大国产可乐战“两乐”的盛况,可惜的是全部落败。在可乐上无法超越,其他类别的饮料有没有机会呢?曾经健力宝被寄予厚望,也很可惜的被自己玩坏了。好在后来还真有一个品牌,实现了对罐装可乐的超越,它就是原来还属于加多宝时的王老吉品牌。

     凉茶历史悠久,但一直是一个区域饮料,只因岭南地区炎热,容易上火,而流行于这个地区。凉茶品牌也很多,但大多做得不温不火,包括王老吉也是如此。王老吉创立于1828年,新中国成立之后,王老吉的所有权一分为二,大陆归广药集团所有,香港及其他海外地区归王老吉创始人王泽邦后人所有。


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     在广药手里,王老吉也做得很差,可以说是一个鸡肋产品,直到遇到了陈鸿道,才将王老吉盘活了。陈鸿道出生在广东东莞,很早就到香港闯荡,并创立了加多宝集团。

     陈鸿道非常低调,即使是成为了百亿富豪,也开着低端车。另外,他是一个佛教徒,据说从不会主动开除一个员工。看起来是一个非常“佛系”的企业家,但他却是一个营销天才,通过几次成功的营销,将王老吉的名气彻底打了出去。


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     陈鸿道在1997年接手王老吉,生产罐装产品,而盒装王老吉仍然属于广药集团。通过渠道扩张,和包装的推广,王老吉在华南地区做到了1亿的销售额。然而,却一直没办法突破,因为再往北的消费者并没有喝凉茶的习惯。

     因此,第一个营销大动作就来了,那就是改变消费者的认知,不再将王老吉当作凉茶,而是作为一款饮料,那这样就能接受了。所以,给王老吉重新做了定位,推出了最经典的广告语“怕上火,喝王老吉”,并大面积的投广告,专打吃火锅、小龙虾、烧烤等容易上火的场景。没想到效果很好,王老吉销量很快突破10亿,接着往几十亿上涨。


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     当然,更好的发展机遇和营销机会来自2008年汶川地震,利用中央电视台募捐晚会的机会,宣布捐款1亿,这是当时捐赠金额最大的一家,与王石的200万形成鲜明对比,随后,大量的媒体报道,网友也纷纷称赞。更重要的是王老吉还推波助澜,策划了一起“买光王老吉,封杀王老吉”的公关活动,也是大获成功。经过此次的营销活动,王老吉销售额一路攀升,突破百亿。到2011年,王老吉就突破了200亿,成为中国本土最成功的饮料品牌。

     然而,就在加多宝将王老吉推向最高峰时,却被广药集团收回了“商标”,一切措手不及,那么多货要换包装,那么多宣传资料都要更换过来,无疑损失巨大。当然,更严重的是和广药集团打了几年官司,输了20多场,商标、包装,甚至连广告语都不能用。


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     除此之外,这里还牵出一起贿赂案,那就是加多宝集团创始人陈鸿道通过贿赂方式将王老吉商标租期延长到2020年,实际上到2010年就到期了。也因为此,陈鸿道被通缉,至今都不敢来大陆。

     加多宝失败的主要原因当然是丢了王老吉这个商标,但更重要的是把“养子”当做了“亲儿子”来养。随着罐装王老吉销售额一路攀升,而盒装却徘徊不进,上百亿的销售额,一年却只给广药几百万的商标租金,是哪个公司都会眼红而收回商标。加多宝早就应该做两手准备,及时的推加多宝品牌,而不是到商标收回了才开始推。


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     输了官司之后,加多宝却一路败退,关闭工厂,银行和代理商撤退,让加多宝深陷危机,到2018年更是负债120亿。在市场份额上,加多宝早已不复辉煌,王老吉占据了凉茶市场70%的份额,并且还开发了其他很多产品。而加多宝却仍然只有凉茶和昆仑山矿泉水两个产品。

     商标对于品牌的重要性不言而喻,如果不是自己的品牌,那就要做好两手准备。中国红牛和泰国红牛商标之争,江小白商标之争等等,都是值得吸取教训的案例。如今,加多宝已经难以重回之前的巅峰了。


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